La forza delle grandi marche

I prodotti di marca si affiancano sui nostri scaffali ai “private label”, cioè quei beni prodotti da aziende private che non li marchiano, ma lasciano al distributore (ad esempio Auchan, Coop, Conad) la scelta dell’etichetta. I prodotti private label e i prodotti dei marchi minori si affiancano in tutta Europa ai prodotti di marche famose: ovunque, i private label godono di ottima preferenza da parte dei consumatori, tranne in Italia . Basti pensare che in paesi come Regno Unito, Spagna e Germania, il 30-45% dei prodotti acquistati è di tipo private label, mentre in Italia questi non raggiungono il 15% delle preferenze d’acquisto, seppure in lenta crescita. Perché?

  1. In Italia le grandi marche sono ancora un elemento importante nella definizione dell’identità: i marchi famosi e i loro slogan fanno ancora molta presa sui consumatori, che sono molto lenti nel “tradire” il marchio di fiducia;
  2. In Italia vi sono molti grandi marchi nazionali affermati nei settori dei prodotti di largo consumo, basti pensare a pasta, pomodoro, olio e caffè: tutti i marchi più famosi che usiamo sono produttori italiani. C’è quindi anche un fattore di richiamo alla tradizione culturale e gastronomica che rafforza le preferenze per i grandi marchi storici;
  3. In Italia c’è una distribuzione delle grandi catene un po’ a macchia di leopardo: non ci sono due o tre catene distribuite su tutto il territorio nazionale, ma grandi catene forti solo in alcune zone o regioni. Per questo motivo, non si riescono a fare grandi campagne nazionali per spostare le preferenze dei consumatori verso i marchi minori, ma solo manovre di portata ed efficacia ridotta e su scala locale;
  4. Esiste un fattore di orgoglio, legato allo status symbol che i prodotti di marca conferiscono: le sottomarche e i private label sono considerati prodotti leggermente “peggiorativi” e quindi per ora, nonostante la crisi, si preferisce ancora in larga parte “salvare le apparenze” mostrandosi come acquirenti dei grandi marchi;
  5. La grande presenza sul mercato dei marchi famosi e la qualità dimostrata nel tempo li rendono comunque prodotti considerati buoni e rassicuranti per la maggior parte de consumatori.